Cuando pensamos en marcas de vinos que nos representen en el exterior no podemos dejar de hablar de bodegas como Catena Zapata, Trapiche, Trivento, Familia Zuccardi, Norton, Chandon, Terrazas de Los Andes, por nombrar sólo algunos ejemplos. Conozca aquí algunos de estos casos exitosos del marketing vitivinícola argentino, cómo lograron penetrar las barreras del mercado internacional y cómo se preparan para el futuro.

El mercado externo es hoy uno de los principales puntos de apoyo de los planes de negocios de las bodegas argentinas. Con exportaciones de vinos durante el 2007 con resultados altamente positivos (3.597.702 hectolitros, lo que representó un aumento en volumen del 22,6% con respecto al 2006 y en valor de 27,1% por la facturación de u$s 482.325.200), las bodegas realizan sus mejores esfuerzos para colocar los vinos en el exterior.

En esta primera entrega sobre casos de marcas exitosas, le presentamos cuatro casos de marcas de vinos a las que les va muy bien en el exterior, en cada uno de sus segmentos. Se trata de: Trapiche (en el top 3 de las más vendidas), Marcus James (entry level, joint venture entre dos bodegas), Achaval Ferrer (bodega boutique con altos puntajes de expertos en el exterior) y Trivento (presente en 100 mercados).

La más vendida

Bodega Trapiche es reconocida como la marca más vendida en el exterior. La marca Trapiche nace en el año 1883. Su historia se remonta a un pequeño viñedo llamado El Trapiche, en la localidad de Godoy Cruz, provincia de Mendoza. Aunque a principios del siglo XX se consolidó la imagen de la bodega y surgieron las marcas Fond de Cave y Broquel, las más emblemáticas. Hoy hace envíos al exterior bajo la marca Trapiche en vinos: Trapiche Varietales y Trapiche Single Vineyard. Sin contar las exportaciones de sus otras marcas de vinos.

Al preguntarle por qué cree que esta es una marca exitosa, Eduardo Fernández Lasnier, gerente General de Bodegas Trapiche, nos dijo que “la primera razón es la permanente vocación por la calidad. Así también la política innovadora, siendo de las primeras en implementar el concepto varietal, en el lanzamiento de uno vino súper Premium, como es el caso de Trapiche Medalla, cuando todavía no era algo usual, en el uso de barricas nuevas de roble, sólo por nombrar algunos”. Además agregó que “uno de nuestros principales diferenciadores es nuestra filosofía de trabajo. Para ello usamos un concepto, “Overdelivery” o “Sobresatisfacción”, esto significa que el consumidor al degustar alguno de nuestros vinos está tomando algo superior en calidad al precio que lo pagó”.

En total la bodega con todas sus marcas contabilizó exportaciones por más de 40 millones de dólares FOB.

Con su marca Trapiche consiguieron un muy buen puntaje con el prestigioso crítico de vinos de Estados Unidos, el periodista Robert Parker. “Trapiche recibió 95 puntos sobre 100, para Trapiche Malbec Single Vineyard Viña Felipe Villafañe, puntaje que solo se otorga a vinos excepcionales”, consignó Fernández Lasnier.

Socios con el exterior

Fecovita es una de las fraccionadoras de vinos de mesa más grande del país, junto con RPB y Peñaflor. En el 1998 generó un socio en el exterior para hacer envíos de vino embotellado bajo la marca Marcus James que se posiciona dentro del segmento denominado “entry level”. Diez años después, el negocio sigue siendo todo un éxito.

“La marca Marcus James pertenece al Grupo Constellations por lo que nace en los Estados Unidos hace casi 20 años. Inicialmente la marca la producía Cooperativa Aurora, de Brasil. En el año 1998, Constellations en busca de lograr una mejor calidad y un socio con gran capacidad de fraccionamiento y que pueda cumplir con los volúmenes de sus ventas, entonces llegó a Fecovita. Actualmente estamos fraccionando desde nuestra bodega los vinos varietales Malbec, Merlot, Cabernet Sauvignon, Tempranillo, Chardonnay y Riesling, en botellas de 750 ml y 1,5 litros” sostuvo el gerente de Comercio Exterior de la bodega, Pablo Silvestre.

En el 2007 se exportaron 4.500.000 botellas con la bandera de Marcus James. Los principales mercados en los que está presente son: Estados Unidos, Canadá, China, Filipinas, Vietnam, Singapur.

“Marcus James es una marca madura en el mercado y dirigida a consumidores que buscan una buena relación precio – calidad”, dijo Silvestre, al tiempo que agregó que “hemos introducido un nuevo packaging con lo que apuntamos a captar a los consumidores latinos que cada vez son más importantes en Estados Unidos y además captar el mini boom que hay por la Argentina”.

Hoy están barajando una previsión de crecimiento del 20% para los envíos de este año.

Una joven que pisa fuerte


Se trata de la marca Achaval Ferrer. En diciembre, el vino Achaval Ferrer Malbec Finca Altamira obtuvo 98 puntos en la lista de Jay Miller de la revista de Robert Parker, The Wine Advocate, junto con los vinos Viña Cobos Malbec Marchiori Vineyard, Viña Cobos Único Marchiori Vineyard, Malbec Catena Zapata Argentino Vineyard y Cabernet Sauvignon Nicolás Catena Zapata. Es una de las marcas más jóvenes de la industria y que en un plazo tan corto ha logrado posicionarse en el exterior, en especial en Estados Unidos.

La marca Achaval Ferrer nace simplemente por la unión de los apellidos de dos de sus socios fundadores: Santiago Achával y Manuel Ferrer Minetti y el logo de la bodega de los italianos Roberto Cipresso y Tiziano Siviero a quienes más adelante se unieron Diego Rosso y Marcelo Victoria. Hace diez años se fundó la bodega. La primera cosecha fue en 1999 y el primer vino estuvo listo en el 2001.

En una primera instancia la bodega estuvo pensada como un mix entre el mercado interno y externo, pero los dueños debieron cambiar el rumbo. “Haciendo un poco de historia, recordaremos que el 2001 no fue el año más idóneo para lanzar al mercado un vino que apuntaba a un consumidor que tenía una segmentación alta, donde los atributos hacían del vino un producto valioso en términos de posicionamiento y precio”, recuerda Manuel Ferrer Minetti. “Durante todo el 2002 –continuó- visitamos 20 mercados, orientados por nuestros socios italianos que llevan una bodega en Toscana (Italia). Los tres primeros años de venta, la exportación se mantuvo en el 92% y a partir de un cambio en la dirección empezamos a recibir más interés desde el mercado interno, pienso que por efecto de una mayor afluencia de turistas”.

En la actualidad, esta bodega italo-argentina exporta 87% de la producción, por lo tanto se comercializa en el mercado interno el 13% restante. Teniendo en cuenta que producen 150.000 botellas por cosecha, la exportación se lleva unas 130.500 botellas. En la actualidad, están exportando a Estados Unidos, Canadá, Brasil, Colombia, Ecuador, Perú, Reino Unido, Holanda, Suiza y Alemania. “Actualmente tenemos relaciones comerciales con 45 importadores repartidos en 37 países. Nuestro objetivo para los próximos 3 años es llegar a exportar solo el 80%, o sea que tenemos que crecer en el mercado interno”, concluyó Minetti.

En 100 mercados

La marca Trivento se consagró en el 2007 y alcanzó presencia en 100 mercados. Desde Mendoza esta bodega de capitales chilenos (Concha y Toro) en 11 años logró abrir mercados con sus vinos de buena relación precio – calidad.

“Desde sus inicios en 1997, Trivento ha dedicado gran parte de sus esfuerzos al negocio de la exportación y al desarrollo de los mercados internacionales. En la actualidad, exportamos el 64% de las casi 2,4 millones de cajas de 9 litros que vende la bodega. Sin descuidar el mercado interno, en 2007 las ventas en Argentina crecieron un 21,4%”, describió Mónica Caamaño, gerente de Marketing de Bodegas Trivento.
Para promocionar la marca, desde la bodega se concentran en promociones que agreguen valor a la marca, como por ejemplo, presentación de los vinos en los principales mercados, traer a los clientes a la bodega, entre otros.
Durante el 2007 Trivento vendió 2,39 millones de cajas de 9 litros, de las cuales 1,5 millones se destinaron al exterior. “En el 2007 tuvimos un crecimiento del 19% en valor, nuestra expectativa es superar estos índices para el 2008”, remarcó
Para el futuro prevén que “en función de las inversiones y energía que hemos puesto en el Plan de Vinos de Alta Gama, el incremento en nuestras ventas de las líneas Premium durante 2007 y la tendencia mundial de crecimiento de las categorías de vinos Premium, estamos convencidos que el futuro de Trivento es hacia estos productos de mayor valor agregado”, culminó Caamaño.

Autor: María Soledad González. Área del Vino. Editec SRL