Canales de venta: El gran desafío para cada bodega (23/08/2007) - Autor: María Soledad González

Evidentemente, encontrar el canal apropiado es una de las decisiones más dificultosas que hay que tomar en el negocio del vino. Aquí un informe sobre la situación en Argentina y en el exterior. Los súper e hipermercados mandan.

Encontrar buena distribución es uno de los principales desafíos que tiene que desarrollar la gerencia de una bodega. Hoy, de acuerdo al vino que produzcan y al tamaño de la marca que quieren distribuir, algunas bodegas eligen tercerizar las ventas, otras buscan representantes y las más grandes tienen sus propios centros de distribución en las principales zonas del país.

Según un estudio realizado por la Consultora CCR, durante el último semestre el segmento autoservicios chinos fue uno de los que más han crecido. En este sentido, en autoservicios y almacenes el 74,4% de lo que se vende es en tetra brik, mientras que el 20,1% corresponde a botellas de precio bajo y un 4,6% a botellas de precio medio.

En el caso de las cadenas de supermercados, durante el primer semestre en este canal las ventas de vino en tetra brik fueron de 26,1%, mientras que el grueso de las ventas corresponde a botellas de precio bajo y el 29,3% a botellas de precio medio, un 0,5% botellas de precio alto y un 2,9 % de frizantes.

Si comparamos estos canales de acuerdo a su nivel de importancia en el total de los canales auditados por CCR, demuestra que el 17,3% del total de ventas de vinos se realizan en cadenas de supermercados, mientras que el 82,7% se realiza en almacenes y autoservicios.
En las categorías tetra brik y “finitos” el canal almacenes y autoservicios es líder con el 93,4% y el 74,8% respectivamente. A medida que sube el precio del vino, las cadenas de supermercados son la principal fuente de ventas con 47,5% en los vinos en botella de precio bajo, mientras que en los vinos de precio medio y precio alto están con un porcentaje mayor al 60%.

A las chicas, por los fees que hay que pagar para conseguir un espacio en la góndola de los supermercados e hipermercados, se les hace difícil poder entrar aunque algunas como Bodega Eclipse, por ejemplo, han decidido tener dos líneas de vinos especialmente hechas para cada canal.

“En los canales tradicionales, entre los beneficios que uno tiene, está que los costos son variables y uno siempre busca distribuidores que tengan la camiseta puesta de la empresa, sobre todo cuando se trata de una bodega pequeña como la nuestra. En cambio las bodegas ya reconocidas de hace muchos años en el mercado, directamente te compran el producto”, dijo a Día a Día del Vino, Heriberto Leitner, CEO de Bodega Eclipse.

Otro caso es el caso de la Bodega Porta Andino. Rodolfo Schmidt, el director de la empresa, comentó que “por el tipo de producto que ofrecemos, no nos interesa entrar en los canales de distribución tradicionales como pueden ser los súper o hipermercados. Nuestros vinos se pueden encontrar sólo en grandes restaurantes de la ciudad de Buenos Aires y en vinotecas especializadas”.

Cada bodega de acuerdo a sus objetivos (masividad, selectivo o exclusivo) busca la forma de penetrar en el mercado, busca quien lo presente en el mercado. Las bodegas medianas o pequeñas con vinos top como Viña Amalia, Altos Las Hormigas, Tierras Altas, Vargas Arizu, Finca Sophenia, Andeluna Cellars, Colomé y Vinorum, por citar sólo algunas, se deciden por buscar una distribuidora nacional para que se encargue de los contactos y las ventas dentro del país. Entre las más conocidas figuran Dulces y Grand Cru que tiene oficinas en países limítrofes. Otra forma que se utiliza es por medio de un representante y vendedor en particular en cada uno de los centros de venta del país.

La evolución de los canales de venta de vinos en el mundo

Un reporte especial de la empresa Global Wine and Spirts sostiene que “las grandes cadenas minoristas tienen la talla y los medios para dominar el mercado y no temen utilizar ello para su provecho, atrayendo cada vez más a los consumidores ofreciendo rebajas sobre todas las líneas de productos”. Además agrega que “Euromonitor estima que casi el 80% de la venta de vinos en el Reino Unido ha provenido del sector minorista en el 2005. Mientras que AC Nielsen ha evaluado la tasa de crecimiento de la industria del vino en un 1,8% en valor por el ejercicio 2006, por su parte los 12 mayores hipermercados ingleses han reportado un crecimiento en valor del 3% para vinos y de 6% para espumantes, esto es superior al índice de crecimiento general. Además, podemos suponer que la prohibición de fumar en vigor desde el 1ero de julio tendrá también su repercusión en las ventas de alcohol en bares y restaurantes británicos. La situación en el Reino Unido se refleja en toda Europa. En la República Checa supermercados, hipermercados y negocios poseen ahora el 65% del volumen total de venta de vinos (según la USDA). Escenarios similares se dan en Japón donde las grandes cadenas y negocios de venta al detalle han visto crecer sus ventas al punto de que casi el 60% de los vinos norteamericanos se venden hoy a través de estos canales”.

El estudio asegura que a los grandes distribuidores se les dificulta encontrar un lugar y dice que “mientras las grandes cadenas fortalecen su control en los presupuestos de los consumidores, la rápida consolidación de los grandes productores está creando una dinámica a donde los distribuidores tradicionales se les dificulta competir. (En el Reino Unido, las 10 primeras marcas poseen el 23% del mercado en 2004 en comparación con el 13% en el 2000). En Japón, el número de titulares de licencias de distribución de alcohol cayó en un 18% entre 1997 y 2005. Números similares se pueden ver en los Estados Unidos, donde según una encuesta de Standard & Poor el número de distribuidores se redujo en un 40% entre 1980 y 2005”.

Para el estudio de Global Wine & Spirits “el fuerte crecimiento de la compra en línea – on line - ha sido muy interesante para el desarrollo de las ventas de vinos. Mismo si ningún “jugador sólido” se destaca en este ámbito, los registros de Global Wine & Spirits demuestran que el número de minoristas del vino en línea ha pasado de menos de 1000 en el 2002 a aproximadamente 8000 en la actualidad. Según E-marketer, el volumen del comercio electrónico de venta al detalle creció en un 24% en el primer semestre de 2006 comparado con el mismo período en el 2005”. Al tiempo que sostiene que “el término “vinos finos” se ha posicionado sexto en el ranking de los 10 productos minoristas buscados en línea por compradores de los Estados Unidos (Clasificación efectuada por Nielsen en Junio de 2006). Hemos descubierto que el número de pedidos de vino hechos por particulares buscando una bodega específica o una marca ha crecido doblemente en los últimos dos años solamente. Somos testigos también de la emergencia de diferentes niveles de multi marketing donde un animador compra una cantidad de vinos e invita a un grupo de amigos a una degustación a cargo de un sommelier especializado. El enoturismo está evidenciando también un robusto crecimiento. Un nuevo reporte compilado por MKF Research, llamado “El Impacto del Vino, Uvas y productos vinícolas en la Economía Americana”, muestra que se han dispensado en los Estados Unidos $ 3 mil millones en turismo enológico.