Una campaña de comunicación y publicidad efectiva requiere constante presencia del producto en el medio, y por ende, una fuerte inversión de parte de la empresa. En ocasiones, el costo no está al alcance de todas las bodegas, ya que una inversión mínima supera los 20 mil pesos.

En el vasto universo publicitario cada vez más bodegas argentinas destinan cada año destinan parte de su presupuesto en invertir en publicidad de manera regular. Es así que este año, en promedio (según una amplia consulta realizada por Día a Día del Vino) destinan alrededor del 30% de su presupuesto y la mayor parte va destinada a revistas especializadas.

Si bien la publicidad de la industria no se ha masificado, Argentina ha sabido captar la atención del público.

A pesar de que la inversión publicitaria sea casi incipiente muchas empresas están tratando de realizar campañas dirigidas a un público específico, manteniendo su mensaje con regularidad.

Las alternativas de elegir un medio son amplias. Revistas y programas especializadas, diarios, radio, televisión, vía pública, internet, son entre otros los medios que la industria tiene para realizar sus publicidades.

La publicidad del sector en el exterior se divide en tres líneas importantes, las genéricas, aquellas que promocionan al vino del país, las de marcas de bodegas grandes como Catena Zapata o Norton, y la publicidad que realizan los importadores de vinos que deciden invertir en promoción.

Este año, la bodega de José Zuccardi invirtió un 30% más en publicidad y marketing. Según Nicolás Aleman “los medios que más hemos utilizado han sido los de vía pública y revistas especializadas. En un porcentaje menor ha sido radio y TV. En cambio, la mayor parte del presupuesto se ha destinado a eventos y acciones de Marketing”.

Adrián Cura, responsable de marketing de Finca Flichmann, dijo que “generalmente la inversión grande se hace en el último cuatrimestre y a principio de año, sobre todo en época de vendimia”.

Gabriela Bourcuet, de la Bodega y Viñedos Renacer, dijo a Día a Día que la empresa invierte aproximadamente 30 mil pesos anuales. “Esta inversión se destina principalmente a revistas especializadas”, dijo Bourcuet.

A lo que agregó, “el mercado se está comportando muy bien”. La empresa aumentó un 20% su inversión publicitaria y enfocó la mira en TV y gráfica.

De Viña Doña Paula, nos comentaron que no apelan a la comunicación directa. Cada uno de sus importadores se encarga de hacerlo en su país. Y en el país, la empresa de comunicación que se encarga es Colombo Pashhus, quien organiza las publicidades en revistas, diarios, TV, de la bodega.

¿Cuáles son las alternativas para comunicar?

Una de las alternativas al cual recurren más las bodegas son las revistas especializadas y los diarios, aunque en este caso no son muy requeridos por la industria. Por lo general las pautas son bastante irregulares y lo hacen generalmente cuando salen productos especiales que les interesan, o cuando se va a realizar un evento importante que la bodega quiera transmitir.

La televisión es otra de las alternativas, pero claro, aquí la inversión es mayor.

Los videos institucionales cuestan entre 4 mil y 20 mil pesos. El precio de este material varía según la duración, si se realiza con fotos, con personajes, si hay animación en 2D o en 3D. Por lo que el monto es según la necesidad de la bodega y el soporte técnico que deben emplear. Pero es una buena opción.

Para Esteban Ruiz, socio Gerente de Retina Multimedia, una productora que se especializa en los videos institucionales para bodegas, “lo interesante que nosotros tenemos es que hacemos hincapié en el guión. Realizamos un análisis de mercado, a qué público va destinado, qué es lo que quieren comunicar y sobre eso analizamos y realizamos el guión”.

“La utilidad de un video, o un multimedia interactivo con mucho video en su interior les sirve para el trade local e internacional, charlas y para distribuidores”, afirmó el realizador.

Retina tiene entre sus clientes más importantes a Wines of Argentina, al Fondo Vitivinícola, Chandon, Trapiche, Andean Vineyards, Bodega NQN, Bodega Toso, Bodega Trapiche, Dominio del Plata, Doña Paula, Grupo Peñaflor, Luigi Bosca, entre otras.

Wines of Argentina realizó un multimedia interactivo con el objetivo de seguir promocionando al país en el exterior. Busca consolidar la categorización del vino y la promoción de los vinos del país en el exterior, está realizando acciones publicitarias en Estados Unidos y Brasil.

En este multimedia se narra las bondades de los vinos del país, las regiones que la componen (ya que hicieron foco en 6 mercados), su historia e información y estadísticas sobre mercados. Además muestra la cultura, las comidas típicas, el turismo, hace un breve recorrido por Buenos Aires. Mostrando sus recorridos típicos como caminito y el obelisco. Así como también hace un breve desarrollo en cada provincia, los viñedos, las bodegas, los climas, etc.

El futuro llegó

No hay duda que Internet es un medio que cualquier empresario cada año tiene más en cuenta. Un dato interesante de este medio es que en el 2006 se invirtieron $40 millones en publicidad online. Esto es un 35% más que en el 2005. Otro dato importante es que el 60% de los internautas (6 millones de personas) ven online el producto antes de ir a comprarlo.

Internet es una gran vidriera, conformada por 9 millones de personas que consultan antes de consumir un producto. Según Technorati hay 5.148 blogs sobre vinos en el planeta web.

El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet, informó que la inversión publicitaria on line durante el primer semestre de 2007 fue de $52 millones. Esta cifra contempla la inversión publicitaria neta realizada en Internet en Argentina, tanto en formatos tradicionales (banners y “rich media”) como publicidad en buscadores y guías.

El IAB también informó que durante el primer semestre de 2007, las industrias con mayor presencia en campañas on line fueron: automotrices, telecomunicaciones, bancos, entretenimiento, alimentos y bebidas, e higiene y cuidado personal.

Por Laura Saieg