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Autor: María Soledad González
Así lo asegura un informe realizado en Buenos Aires para
detectar el comportamiento del segmento AB. Cómo se
posicionan las etiquetas según la motivación del lujo.
MK Comunicación Estratégica, en alianza con IFOP Latin
América, realizó un informe sobre “Mercado Premium en
Argentina”, con el objetivo de contar con un estudio
profundo para entender el comportamiento del segmento
TOP y detectar drivers de consumo en el segmento AB.
Este estudio que es general y abarca varios segmentos
determinó que esta fracción del mercado en la categoría
“Vinos & Espumantes” hacen convivir marcas nacionales e
internacionales como: Felipe Rutini, Catena Zapata,
Crystal, Dom Perignon, Chateau Dyquem
Entre las motivaciones y la definición de lujo el
estudio asegura para este target que una de las premisas
principales de este consumidor es que “lo que es o puede
ser masivo, no es lujo”, “Las marcas exclusivas no
tienen segundas o terceras marcas” y “No se dice marca
de lujo, se dice Marca Top”
El estudio “Mercado Premium en Argentina” se realizó a
través de grupos motivacionales de hombres y mujeres
mayores de 18 años del segmento AB, durante los meses de
julio y agosto de 2007.
Consumo por categoría
El estudio que abarcó varias categorías muestra que:
En Indumentaria: Estos consumidores van por las marcas
italianas o francesas. También hay lugar para algunas
nacionales muy exclusivas. Todo se define por el origen
o por el lugar que ocupan en Avenida Alvear. Por
ejemplo: Hermés, Valentino, Armani (pero en el
exterior), Escada, Channel, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss,
Peter Kent, entre otros.
En Autos: no hay marca paradigmática, aunque se inclinan
por: Rolls Royce, Jaguar, Mercedes Benz –según precio y
modelo-, Porsche, Alfa Romeo, Lamborghini, Ferrari,
Maseratti
En Tecnología: hay conflicto, porque no lo consideran
lujo. La tecnología “per se” es considerada masiva o
tendiente a la masificación. En este aspecto mencionan:
Sony, Apple, Ipod. La diferencia en estos productos
puede estar en el diseño, por ejemplo, con la tienda
Bang & Olufsen.
¿Qué es el lujo para estos consumidores?
A partir de los 90 el estudio indica que existe un
resignificación del termino lujo (que puede ser tomado
como exceso, mal gusto o Show off de los nuevos ricos).
En este sentido los consumidores determinaron que el
“lujo” en sí mismo, en la Argentina de hoy y como
definición de un estilo de vida genera culpa a quien
puede gozarlo y también temor. Es así como se buscan
otras denominaciones para esta palabra. “Yo hablaría de
marcas exclusivas, que no necesariamente implican lujo
sino distinción, personalidad” se comentaba en los
grupos de estudio.
El target del estudio se opone a este concepto y
prefiere re-nominar al Lujo como:
- “Es lo distinto”,
- “Lo de difícil acceso”
- Y quien lo usufructúa “detenta un saber”.
A la luz de esta reflexión a cargo del target, “no toda
marca cara es lujosa”.
Si bien muchas de ellas son accesibles para determinado
poder adquisitivo, sólo son marcas de lujo
(“exclusivas”, “exquisitas”) aquellas que demandan un
sujeto:
- Distinguido
- Conocedor
- “Exclusivo” y “Exquisito” como reflejo del objeto que
desea y posee.
María Soledad González
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