(29/11/2007) - Autor: Gabriela Malizia

Según un análisis de impacto sobre la campaña publicitaria “Brindis”, que hizo el Fondo Vitivinícola de Mendoza, la presencia del vino pasó del 19% al 27% en menos de un año.

La campaña genérica “Brindis” ha mejorado la relación del consumidor con el vino y le ha dado a este producto una mayor presencia en la vida cotidiana. Así lo afirma el informe sobre la evolución y el impacto de esta campaña que realizó el Fondo Vitivinícola de Mendoza en base a un estudio de efectividad publicitaria realizado este año.

Carmen Pérez, directora creativa del Fondo, adelantó a FINCAS algunos de los resultados de la campaña -la presentación oficial se hizo ayer en San Rafael- y enfatizó que “el vino comienza a ganar visibilidad a partir del aporte de la comunicación genérica. La construcción estratégica es la que se hace más lentamente y tiende a cumplir el objetivo de hacer más relevante al vino en la mente del consumidor”.

Pérez señaló que uno de los mensajes que ha tenido una óptima evolución es “el vino está presente en la vida cotidiana”, que pasó de un 19% (diciembre de 2005) al 27% este año.

El informe subraya asimismo que es notable la evolución del mensaje que hace al slogan de la campaña Vino Argentino: “Todos tenemos algo por qué brindar” que es el monitoreo de la variable “es adecuado para brindar”, que es claramente capitalizado como concepto por el Vino.

Para realizar este estudio, que es continuo (se contrató al inicio de la campaña y se entrega un informe final en enero de 2008), se definió con la empresa Millward Brown el cuestionario a través del cual se relevan los datos en sucesivas rondas donde se consulta una muestra conformada por 800 casos distribuidos en 33 - 34 casos por semana. Cuando se acumula la cantidad de casos suficiente para tener una base representativa, se informan las mediciones. Este tablero permite también al Fondo medir la efectividad de su publicidad frente a otras.

Vínculo con los consumidores

Otra variable que se monitorea con este tablero es el vínculo entre los consumidores y el vino. En el informe se señala que “aunque la comunicación genérica no tiene un fin comercial inmediato, se percibe que las actitudes positivas hacia el consumo del vino mejoran”.

Respondiendo a la pregunta ¿cuál es su actitud respecto al consumo de vinos? El monitoreo muestra que respecto del consumo habitual, la disposición pasó de 13% a 22%; ante la opción de consumir sólo cuando se lo ofrecen, la muestra de este estudio muestra una evolución que pasó del 9% -en diciembre de 2005, antes de que se iniciara la campaña- al 16% actual.
Los datos de la consultora avalan el hecho de que en términos de comunicación, la campaña consiguió transmitir eficazmente sus mensajes principales sobre que “existe un vino para cada argentino”, “el vino argentino es un buen vino” y “forma parte de los buenos momentos”.

Desde su inicio se estimó que al menos tres millones de personas tomarían contacto con el mensaje de la campaña “Brindis”, que fue diseñada por la agencia de publicidad “La Negra”, filmada por la productora “Filmic” bajo las órdenes del joven director Gonzalo Llorente, y pautada en medios nacionales a través de la central MindShare.

La consultora de consumo Grupo CCR intervino en la etapa de análisis de mercado y tendencias, mientras que las entidades vitivinícolas y otros organismos públicos y privados del sector participaron en la elaboración de los ejes comunicacionales, a partir de su experiencia concreta en el negocio.

El diagnóstico

Guillermo Oliveto, CEO de CCR, explica -respecto del eje en el que se apoya la campaña- que la Argentina experimenta un cambio de contexto, que se plasma en ciertos indicadores económicos positivos (caída del desempleo, reactivación productiva, recuperación del poder adquisitivo).

Este paradigma crea “buenas expectativas respecto del futuro” y, en líneas generales, continúa Oliveto, “la gente cree que en e l futuro las cosas van a estar como ahora, o mucho mejor, por eso el brindis es una buena invitación para celebrar este cambio de humor que fundamentalmente se expresa a través del consumo”.

Oliveto sostiene además que “hoy la gente está más relajada y ha recuperado el gusto por los pequeños placeres, esos que hacen a la vida simple, a la felicidad de un abrazo, de una sonrisa. Hoy no todo es el dinero, se busca una mejor calidad de vida, se intenta recuperar el valor de la familia, los amigos, los asados, los picaditos y, por supuesto, el brindis”.

Gabriela Malizia